品牌渠道的形成与发展

　　“品牌渠道”—词源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“烙印”人们用这 种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。之后，除了符号之外，还出现了以手 工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品命名(即品牌渠道化)。即使到了今 天，也有商品仍沿用这种原始的命名方式。

　　到了中世纪，欧洲出现了很多的手工业协会，为了维持其声誉和产量，它们要求所属的 工艺人在自己制作的器皿上打上一些标志，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了 最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。英国1622年通过了 一项法律，要求面包房在每个面包上打上标记，如果面包分量不足，就可以找到生产者并给 予相应的处罚。16世纪早期，蒸懷威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了 1835年，苏格兰的酿酒者使用了 “Old Smuggler”这一品 牌，以维护采用特殊蒸溜程序酿制的酒的质量声誉。

　　随着资本主义的发展，18世纪末商标在西方开始出现。由于产品种类与数量的增加， 企业之间的竞争加剧，商标的使用逐渐推广起来，成为销售商品和打击竞争对手的重要工 具。这时，商标的性质和作用也随之发生了变化，原来作为区别商品的商标，逐渐与商品的 使用价值脱节，成为竞争的重要工具。许多经营者开始宣传自己的商标，刺激消费者购买自 己的产品。西方各国的商标法也纷纷出台，使商标时期的品牌渠道运作有了法律依据和保护，从 而使品牌渠道的发展变得日益规范、有序。

　　19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断时期后，品牌渠道作为竞争手段的作用凸显出来。 科技革命的兴起，促使生产技术和生产力的快速发展，市场由卖方市场向买方市场转变，商 品竞争也日渐白热化。随着社会财富日益富足，人们的消费能力也急剧增强，对产品品质的 要求越来越高，不仅要求产品功效等实体质量，而且要求附加在产品功能基础上的服务，将 品牌渠道作为选择产品的依据，品牌渠道的选择成为一种精神与信心的需求。在这一时期，出现了一 批名牌，如可口可乐、强生、肯德基等。

　　第二次世界大战之后，计算机技术和生物技术的广泛使用使市场竞争到了一个全新的阶 段，大型企业集团走向成熟，人们的消费开始出现高档化、多样化的特点，商战进人白热 化，品牌渠道逐渐成为企业经营的重心。企业对品牌渠道的理解已不再仅仅是“标记”，而是一个含 义更广、更抽象的概念，它存在于消费者的心目中，成为企业最重要的无形资产，由此出现 了具有现代意义的品牌渠道，如万宝路、耐克等。

　　近些年来，发达国家依靠其强大的品牌渠道优势在国际市场竞争中依然占据主导地位，跨国 公司的海外扩张也已经从原来的产品输出、资本输出过渡到了目前的品牌渠道输出的新历史阶 段，正如广告大师大卫•奥格威(David Ogilvy，1911 一1999)于1955年在美国广告代理协 会上的讲话中所说：“速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌渠道形象而 进行的长期投资。”这一观点深刻地揭示出了品牌渠道经营在现代企业发展战略中的重要地位，当今世界已进入了品牌时代。